De (on-)eindigheid van klantbeloften

Klantbeloftes nemen in Nederland heel vreemde vormen aan. Laatst las ik in een advertentie: ‘Wij zullen u regelmatig verrassen met een onverwachte aanbieding!’. Ik vraag me af, hoe regelmatig kan deze organisatie mij onverwacht blijven verrassen? Ook zonder vooraankondiging is het al bijna onmogelijk klanten keer op keer te verrassen!

Realistische doelen stellen
Je moet je als organisatie ernstig afvragen of je dit wel wilt. Het kost namelijk onnodig veel geld en brengt grote risico’s met zich mee. De verwachting van een klant is immers gebaseerd op voorgaande ervaringen. Elke volgende beleving van een klant is dus grotendeels gebaseerd op de laatste ervaring. Uiteindelijk stel je jezelf een onmogelijk doel. Niet voor niets volgt er na een hele goede ervaring vaak een teleurstelling. Laten we vooral realistisch blijven en ons afvragen of klanten op deze verrassingen zitten te wachten. Wanneer je je klanten consistent goed bedient, doe je het (helaas) al veel beter dan de meeste andere organisaties. Vaak is dit al de grootste verrassing: “Goh, ik vind het zo bijzonder dat jullie dat altijd zo doen, dat heb ik nog nergens meegemaakt!”. 

Effect van verrassingen
De interpretatie van het concept ‘customer experience’ (denken vanuit de ervaringen van je klanten) verloopt in Nederland nog bepaald niet vlekkeloos. Customer Experience Management lijkt bijna synoniem te zijn geworden met creatie. Op de lange termijn zit geen enkele klant te wachten op verrassingen met gekunstelde fratsen die bijzondere ervaringen moeten creëren (neveneffect is immers het gevoel te veel te betalen). 

…. Mijn auto gewassen bij de eerste grote onderhoudsbeurt was een verrassing. Bij de tweede een EHBO-doos op de bijrijderstoel. U begrijpt, nieuwsgierig was ik bij het ophalen van mijn auto bij de derde (grote) onderhoudsbeurt: niets extra’s? Vergeten zeker? Nee hoor, wat een tegenvaller! Voor de critici onder ons: elke keer dezelfde verrassing gaat vervelen en telkens een nieuwe verrassing schept verwachtingen……. 

Klantbehoeften
Wij mensen zien onszelf graag als rationeel denkend en handelend. Dit onderscheidt ons immers van de dierenwereld. Uit onderzoek weten we inmiddels dat een groot deel van beslissingen en aankopen emotioneel wordt genomen en gedaan. Het is zeer onhollands om dit toe te geven, maar uiteindelijk zijn het de latent aanwezige emotionele behoeften van klanten die de grootste impact hebben op de ‘customer experience’. De behoefte aan erkenning en waardering is diepgeworteld in ons allen. De snaarrakende uiting hiervan is zelden een cadeau- of loyalty systeem, maar veel meer een glimlach of een helpende hand op het juiste moment. Het lijkt subtiel, maar deze oprechte aandacht is onlosmakelijk verbonden met factoren als no-nonsense en betrouwbaarheid binnen zakelijke relaties. Daarom is het zo belangrijk dat organisaties zich echt bewust zijn van wat klanten beleven en dat medewerkers stoppen met het (stiekem toch weer) vanuit zichzelf creëren van (nieuwe) klantervaringen. 

Onderzoek naar klantervaringen
Continu onderzoek naar de contactmomenten, waaronder Mystery Shopping en klanteninterviews, geeft inzicht in de werkelijke klantervaringen. Je wilt tenslotte weten welke klantcontacten de meeste impact hebben op een positieve beleving, want daar kun je als organisatie adequaat op inspelen.
Het is opmerkelijk hoe weinig bedrijven deze methodiek durven in te zetten. Inzicht in je klantbeleving, maar ook nog eens zicht op situaties waarvan je altijd stellig beweert ‘dat gebeurt niet bij ons'. En de onbedoelde neveneffecten van goed bedoelde klantgerichtheid, zoals geen cadeau voor trouwe klanten en wel voor nieuwe klanten. Voorbeelden hiervan vinden wij helaas maar al te vaak in onze onderzoeken!

Auteur: Jessica Jonasse is directeur van Service Check, Kijk voor meer interessante artikelen op en www.klanttevredenheid.nl.

Print dit artikel

Terug naar overzicht nieuwsbrief september 2008 (2008-05)