Hoe valt u het beste op bij uw klant?

Hoe kunt u uw klant een onvergetelijk moment bezorgen? U leest in dit artikel wat het verband is tussen kopieergedrag en de klant écht willen snappen.

Eerst een prachtuitspraak van Søren Kierkegaard, Deens filosoof en schrijver ...

Kopieergedrag loont niet, zo blijkt. Een bijzonder voorbeeld is een eigenzinnige man die te vroeg overleden is en zo zijn eigen manier van ‘aantrekken’ had. Daarna geef ik u de link met kopieergedrag.

Magnetische aantrekkingskracht
Eckart Wintzen, de oprichter van BSO/Origin, wist vroeger zijn bedrijf tot grote hoogte te laten stijgen door in de top drie van publicaties vermeld te staan als het leukste bedrijf om voor te werken. De collega-bedrijven betaalden zich suf aan personeelsadvertenties om het schaarse personeel aan te trekken.

Eckart Wintzen vond het veel zinniger om als bedrijf en als mens in balans met jezelf en je omgeving te functioneren. In ieder geval veel beter dan met kunstmatige lokkertjes en gespierde taal uw markt of uw medewerkers naar u toe proberen te dwingen. Hoe? Door vanuit een eigen identiteit te opereren. Straal verder met kracht en heel duidelijk uit waar u voor staat.

Het nadeel hiervan is dat u niet iedereen naar u toe zult trekken, maar dat vinden velen juist weer fijn. U trekt namelijk degenen aan die zich aangesproken voelen en zich bij u thuis voelen. Eckart Wintzen gekscherend: “Dan kunt u meteen de klachtenafdeling opdoeken”.

Hij doet deze uitspraken in het voorwoord van het boek van Joyce Meuzelaar (Marketing is waardenloos, Authenticiteit is magnetizing, 2006).
Meuzelaar is duidelijk: met een krachtige identiteit trek je anderen aan.
Ze citeert een Indiaas gezegde: “When the flower is ready, the bee comes uninvited”.

De bloem magnetiseert de bij dus. En deze aantrekkingskracht zorgt er ook voor dat anderen u vinden door eerst energie in uzelf te stoppen in plaats van energie te stoppen in het vinden van anderen. Dat scheelt weer acquisitie.

De overstap van de mens naar een ondernemer is snel gemaakt. Via een nieuwsbrief van Sprout.nl kwam ik een artikel tegen over het kopieergedrag van ondernemers die beter vanuit een eigen identiteit kunnen gaan opereren.

Kopieergedrag van ondernemers
Meer dan de helft van de ondernemers kopieert andere ondernemers of bedrijven. Vooral regionaal na-apen is populair.

Bent u horecaondernemer en ziet u dat de naastgelegen horecagelegenheid een nieuwe terras heeft, dan bestelt u toch meteen ook een nieuw gelijkend terras? U wilt tenslotte niet onderdoen voor uw buurman, toch?

75 procent van de ondernemers die een voorbeeld neemt aan andere ondernemingen haalt zijn inspiratie bij entrepreneurs in de regio. Leuk als u als consument consumeert in één regio en constateert dat er geen onderneming uitspringt of uniek in haar klantbenadering is ... Als u dan toch wilt kopiëren, neem dan iets over van iemand van ver weg.

Onderzoeksinstituut EIM vroeg vierduizend mensen naar hun houding, plannen en activiteiten op het gebied van entrepreneurship. Het onderzoek concentreerde zich op de regio's Oost-Groningen, Twente, Groot-Amsterdam en Midden-Nederland. Lees het volledige rapport (pdf).

Wat wil de klant nou écht?
Om verstandig te kunnen innoveren (aantrekkelijk te zijn), moet je weten wat de consument nodig heeft.

Dat de wens van de klant centraal moet staan bij het ontwikkelen van producten en diensten, zal ieder bedrijf beamen. Maar helaas blijkt nog geen 5 procent van alle ondernemingen te weten wat het begrip ‘customer need’ precies inhoudt. Of beter nog: dit ten uitvoer te brengen.

Weinig bruikbare respons
Een werkbare definitie van ‘klantbehoefte’ is datgene wat de klant nodig heeft of belangrijk vindt om optimaal gebruik te kunnen maken van een product of dienst. De volgende vraag is dan ook welke innovaties daarvoor nodig zijn. Het heeft weinig zin om de consument daar rechtstreeks mee lastig te vallen. Want op vragen als ‘hoe zou u dit product verbeterd willen zien?’ of ‘wat moet er volgens u worden toegevoegd aan dit product?’, krijg je meestal slechts weinig bruikbare respons.

Het is beter om uit te zoeken welke functie het product voor de klant heeft, dus waarvoor hij het gebruikt. Dat leidt tot vragen als: Wat maakt deze klus lastig, onhandig of irritant? Wat is het meest tijdrovende aspect van deze klus? Waar loopt het nogal eens fout? Op basis van deze informatie kun je concrete ideeën ontwikkelen over wat beter kan (Bron: MIT Sloan Management Review via Marketingonline.nl).

Krachtige identiteit
Ik sluit dit artikel af met een voorbeeld van een onvergetelijk moment voor een klant uit de dagelijkse praktijk.

Vanochtend bracht ik mijn auto voor een onderhoudsbeurt naar Peter Haaima, de Saab-expert uit Barneveld. Wat hij gisteren heeft gedaan om een andere klant een onvergetelijk moment te bezorgen, vind ik zo bijzonder dat ik er meteen over schrijf nu.

Een mevrouw, ik noem haar Chantal, heeft haar Saab cabrio laten ombouwen van ‘standaard’ naar een zeer luxe Aero uitvoering. Chantal heeft een bijzonder sterke band met déze auto. Ze kan er geen afstand van doen en daarvoor in de plaats die luxere Aero uitvoering kopen.
Alleen kan ze haar auto vijf weken niet zien, want dat is de tijd die nodig is om er een snaarstrakke beauty van te maken. De auto wordt bijna geheel gedemonteerd en weer opgebouwd.

Veel plezier ermee!
Het punt dat ik wil maken, is het moment dat Chantal haar auto voor het eerst ziet na vijf ‘eenzame’ weken.

Peter Haaima kan de auto tussen de 25 andere auto’s op zijn terrein zetten, Chantal de sleutels geven en zeggen: “Hij staat daar. Veel plezier ermee!”
Nee, zo gaat het niet. Hij heeft Chantal met haar man uitgenodigd om na kantoortijd langs te komen. De werkplaats is er speciaal nog even voor opgeruimd. Het licht is uit. Over de auto ligt een net fris doek, zodat je van de wagen niets kunt zien.

Het echtpaar arriveert op het afgesproken moment en het lijkt erop of de garage dicht is. Alles is donker.

Al snel hebben ze door dat er bedrijvigheid is en ze gaan naar binnen.

Tipje van de sluier
De trotse Peter Haaima maakt er bijna een show van, doet het licht aan en loopt een paar rondjes met Chantal rondom de auto. Bij elke hoek van de auto licht hij een tipje van de sluier op zodat Chantal elk detail kan bewonderen. De grill en de handgreepjes in de juiste kleur, de hele auto opnieuw metallic grijs overgespoten. En nog veel meer details en verrassingen. Chantal krijgt het moeilijk en de emotie maakt meester van haar. Peter Haaima voert de spanning nog verder op door het hele doek langzaam weg te trekken en ...

Bijna flauw vallen
Chantal rekent erop dat de cabriokap nog zwart is, maar haar man – die ook in het complot zit - heeft stiekem opdracht gegeven om deze te vervangen door donkerblauw linnen, wat veel mooier bij grijs staat.

Chantal moet op een wiel in de werkplaats gaan zitten om bij te komen. Het andere personeel is ook getuige van dit bijzondere moment en samen drinken ze een drankje. Dat de medewerkers er ook bij zijn tijdens de aflevering is niet voor niets. Het is voor de medewerkers een enorme stimulans om het constant ‘beter’ te doen en de ‘klantverwachting’ te blijven overtreffen. Alleen op deze manier krijg je gemotiveerde medewerkers en geen ja-knikkers. Ook zij moeten het moment proeven en de emotie van de klant beleven.

De mensen van het bedrijf maken dus duidelijk het verschil. Lees meer over dit onderwerp op managersonline.nl.

Vol adrenaline
Wat zal Chantal vol adrenaline naar huis gereden zijn! Drie maal raden wat zij de volgende dag tegen anderen gaat zeggen. Deze ambassadrice van Peter Haaima zal een positieve uitwerking hebben op anderen die zich realiseren hoe zij behandeld worden als ‘klant’.

En niet alleen Chantal en haar man zijn blij, maar zeker ook Peter Haaima zelf. Hij geniet van dit soort momenten, alleen die voorpret al ...
Er plezier in hebben om anderen te plezieren; dat is toch heerlijk?

Verwachtingspatroon
Peter Haaima behoort ongetwijfeld tot die 5 procent van alle ondernemingen die weet wat het begrip ’customer need’ precies inhoudt. Dat kunt u ook.

Samenvattend ... Ga voor uw eigen doelgroep na wat hun ’customer needs’ zijn. Bouw ook u eigen identiteit (merk) op en creëer bij bijzonderde situaties een onvergetelijk moment voor uw klant. Niet te vaak, want dat kan ook weer averechts werken als het gaat om verwachtingspatroon. Hoe dit zit, leest u in het artikel ‘De (on-)eindigheid van klantbeloften’ van Jessica Jonasse.

Auteur: Jan-Willem Seip

Print dit artikel

Terug naar overzicht nieuwsbrief september 2008 (2008-05)